傳播就是運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、演講、傳話等媒介，將信息從信源散布出去。
品牌的東西，注重營(yíng)銷，其信譽(yù)度和美譽(yù)度依賴持續(xù)不斷地宣傳與推廣，以便達(dá)到行業(yè)“領(lǐng)先”，搶占市場(chǎng)。
傳播傳播，宣傳播種，歸根結(jié)底要取得效果，不是把廣告簡(jiǎn)單發(fā)出去。選擇合適媒介，針對(duì)特定人群，收集用戶反響，跟蹤消費(fèi)服務(wù)。通過(guò)廣告，將產(chǎn)品特征、功能、用途、評(píng)價(jià)等信息傳遞給消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者關(guān)注、興趣、購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，促進(jìn)銷售。
這個(gè)問(wèn)題值得探討，我這里就詳細(xì)分析一下：
沒(méi)錯(cuò)！商業(yè)主體從事傳播活動(dòng)，根本上是在締結(jié)和消費(fèi)者之間的信任契約。為什么這么說(shuō)呢？小僧從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型來(lái)為你詳細(xì)解析。
休謨把事實(shí)與價(jià)值區(qū)分開來(lái)，事實(shí)是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標(biāo)準(zhǔn)的；而價(jià)值則是主觀的，是人基于特定需求對(duì)客觀事實(shí)的主觀能動(dòng)反映，是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或不可能絕對(duì)度量的。
以后別再懷疑搞傳播是在搞什么，你可以拍著胸脯說(shuō)，你在幫助企業(yè)和消費(fèi)者締結(jié)信任契約，而負(fù)面?zhèn)鞑ス芾?，就是在這個(gè)信任契約被撕碎后，想辦法重拾這種信任關(guān)系罷了。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫！
（營(yíng)銷禪修院：MandCX，原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載，嚴(yán)禁篡改和盜用，違者追究法律責(zé)任?。?/p>
傳播的定義：傳播是信息在時(shí)間和空間的移動(dòng)和變化。
可以從三個(gè)方面理解
1.傳播的信息性質(zhì)：傳播內(nèi)容是信息，信息是傳播的前提，傳播是信息流動(dòng)的基礎(chǔ)；
2.信息的可流動(dòng)性和可測(cè)度性： A.用人文的方法和物理的方法都可以測(cè)度信息的傳播過(guò)程； B.沒(méi)有傳播，信息便是靜止的；信息不流動(dòng)，傳播便不成立。
3.信息的可轉(zhuǎn)換性： 物質(zhì)信息和精神信息可以互換，各種信息可以變成電子信息。另外，傳播都是不能脫離時(shí)間和空間而存在的，信息具有時(shí)間的傳播性和空間的傳播性。
廣告的定義：“廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。
通過(guò)定義我們可以得知，傳播的本質(zhì)在于信息的變動(dòng)，而信息廣泛存在于自然和社會(huì)中：動(dòng)物傳播、生物傳播、人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。可見傳播不止局限于營(yíng)銷領(lǐng)域。廣告屬于傳播的一種類型，但是廣告包含公益廣告和營(yíng)銷廣告，公益廣告是廣告的社會(huì)屬性，面向公眾而不止是面對(duì)消費(fèi)者。商業(yè)廣告是廣告的營(yíng)銷屬性，面向的才是目標(biāo)消費(fèi)者。因此傳播的概念范圍遠(yuǎn)大于廣告?zhèn)鹘o消費(fèi)者的概念。廣告和營(yíng)銷的本質(zhì)是傳播，但是傳播的本質(zhì)高于廣告和營(yíng)銷。我認(rèn)為本質(zhì)范圍應(yīng)是：傳播>廣告>營(yíng)銷。
傳媒行業(yè)是個(gè)讓人細(xì)思極恐的行業(yè)，因?yàn)榻?jīng)常在某些事可發(fā)現(xiàn)自己啥也不會(huì)而導(dǎo)致開始懷疑人生。當(dāng)別人問(wèn)起廣告行業(yè)是做什么的，一下子問(wèn)懵了好多人，說(shuō)起來(lái)好像是做的很多但是具體又說(shuō)不上做了什么，營(yíng)銷？好像也不是。傳播？好像也不是。新聞？好像也不是。
那么傳播行業(yè)到底是在做什么？我們每天費(fèi)勁半天都在干什么？今天我們就好好絮叨絮叨傳播的本質(zhì)是什么？
1.傳播是傳遞主觀價(jià)值的媒介
關(guān)于傳播，不同的人看法不一，結(jié)論也千差萬(wàn)別。其實(shí)傳播是信息的傳遞，是獨(dú)有變成共有的過(guò)程，是通過(guò)訊息進(jìn)行社會(huì)相互作用。就從商業(yè)角度而言，傳播的核心目的就是將內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾。
無(wú)論是線上還是線下，無(wú)論是文字圖片還是視頻互動(dòng)，這些都是傳播的形式手段和過(guò)程。都是為了把品牌和形象或者信息傳遞給終端客戶，以達(dá)到正相關(guān)的客戶反饋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳播其實(shí)是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的兩端分別是品牌主題和消費(fèi)者。
我們通過(guò)曝光、交互等多個(gè)辦法，來(lái)建立消費(fèi)者信任契約，降低客戶的信任成本和選擇成本。因?yàn)槿魏我患|西的價(jià)值是可觀的而非主觀，同樣一件東西，在不同的人眼里價(jià)值也是不同的。
所以我們要把傳播的事實(shí)和價(jià)值區(qū)分開，事實(shí)是客觀存在的，而價(jià)值是主觀臆想的，將這種主觀的臆想慢慢轉(zhuǎn)變成客觀的事實(shí)，就是傳播所做的事情本身。
2.傳播是達(dá)成客觀認(rèn)知的渠道
廣告的基本功能是告知，也就是通過(guò)媒介讓更多人知道信息。企業(yè)打廣告的目的就是散播品牌從而引導(dǎo)客戶產(chǎn)生消費(fèi)。
那么消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值判斷來(lái)源于哪里？這就依賴于各種傳播途徑和信息，各種商業(yè)主體每天都在搞各種各樣的傳播，廣告也好，公關(guān)也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任鏈接，當(dāng)然這種信任的形成不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期累積的結(jié)果。我們每天要做的傳播就是將用戶的對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀變?yōu)楫a(chǎn)品對(duì)大眾的客觀。
我們每天絮叨傳播要跨界，要?jiǎng)?chuàng)意，要形成口碑。這其實(shí)都源于其本質(zhì)，事實(shí)是客觀的，但價(jià)值是可以帶節(jié)奏、有溢價(jià)成分的。所以企業(yè)不斷做傳播，不是錢多浪費(fèi)，而是為了跟更多的人達(dá)成契約關(guān)系，同時(shí)讓社會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生事實(shí)認(rèn)知。
3.傳播是建立信任契約的紐帶
傳播不僅存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間，在私域流量的今天，每個(gè)人都是傳播源也是傳播媒介，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，所以就導(dǎo)致了商業(yè)主體的信任成本在悟性增加，企業(yè)的產(chǎn)品事實(shí)是客觀的，而消費(fèi)者的判斷是主觀的，因此當(dāng)主觀的消費(fèi)者變成了傳播媒介的時(shí)候，就會(huì)將自身的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、偏見代入其中從而影響他人。
每個(gè)人都是自媒體的時(shí)代，負(fù)面信息是極其容易被放大并被傳播的，甚至一個(gè)人的偏失價(jià)值判斷，都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)品牌的破滅，所謂造謠一張嘴，辟謠跑斷腿不是空穴來(lái)風(fēng)。
這也是為何企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面新聞后，很多人不去探究事實(shí)本身，而是被瘋狂帶節(jié)奏瘋狂釣魚。甚至很多人都會(huì)粉轉(zhuǎn)黑、粉轉(zhuǎn)路人分分鐘化身鍵盤俠。核心原因是企業(yè)的傳播效應(yīng)不足以對(duì)抗消費(fèi)者的主觀意識(shí)，從而導(dǎo)致好不容易建立起來(lái)的信任關(guān)系被撕破，價(jià)值和事實(shí)失衡導(dǎo)致了信任危機(jī)。
事實(shí)很重要，但是在輿論爆發(fā)后，對(duì)于價(jià)值的重構(gòu)更加重要，因此傳播中有一個(gè)門類叫做危機(jī)公關(guān)，正是幫助品牌重新建立價(jià)值事實(shí)，重新和消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系而存在。因此與其委屈巴巴的一味強(qiáng)調(diào)事實(shí)，一味絮叨自己是受害者，不如思考如何在價(jià)值判定上尋求突破。
所以來(lái)說(shuō)，傳播的本質(zhì)工作，就是幫助品牌與消費(fèi)者之間建立信任紐帶，鏈接B端和C端同時(shí)將主觀的意識(shí)以最快速度和最高效率變?yōu)榭陀^事實(shí)。
而在信任關(guān)系發(fā)生破裂甚至被撕碎的時(shí)候，傳播的工作便是危機(jī)公關(guān)，將被撕碎的信任契約重新拾起，并修復(fù)這種信任關(guān)系。這便是傳播的本職工作了。
營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷傳播是公司試圖向消費(fèi)者直接或間接地告知、勸說(shuō)和提醒其銷售的產(chǎn)品和品牌信息的活動(dòng)。在某種意義上，營(yíng)銷傳播代表著公司及其品牌的聲音，它們是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的橋梁。營(yíng)銷傳播能夠通過(guò)強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度，提高顧客資產(chǎn)。
2 特點(diǎn)
營(yíng)銷傳播著眼于將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品發(fā)布納入到戰(zhàn)略傳播方案的整體背景下，創(chuàng)造出有重點(diǎn)、一貫性的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)高報(bào)道率、高影響力的最佳傳播效果。
同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)和利益相關(guān)方的特征和需求，致力于協(xié)助客戶創(chuàng)造獨(dú)樹一幟的角度，為當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者創(chuàng)造精彩難忘的體驗(yàn)，達(dá)到短期內(nèi)的強(qiáng)力宣傳沖擊、可持續(xù)的傳播效果和長(zhǎng)期傳播主題的平衡。服務(wù)內(nèi)容
營(yíng)銷傳播是公關(guān)顧問(wèn)服務(wù)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一，它的主要服務(wù)內(nèi)容有：新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品（品牌）推廣、巡展、經(jīng)銷商大會(huì)、用戶大會(huì)、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃等。
再此還有個(gè)STP理論 STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌及定位信息，在他們心目中占據(jù)有利地位。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)其目的
3 目的
營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(shuō)。勸說(shuō)消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為設(shè)計(jì)具有說(shuō)服力的傳播方式是勸說(shuō)策略的中心。STP理論即市場(chǎng)目標(biāo)定位，是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。
任何成功的品牌都是一個(gè)漫長(zhǎng)的打造過(guò)程，一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)品牌的形成是有諸多要素的支撐與鋪墊作為基礎(chǔ)，這就需要具體的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)完成。僅就傳播而言就要先經(jīng)歷四個(gè)階段；
1，認(rèn)知階段，這是品牌的最初級(jí)的門檻，一個(gè)新品牌首先要想辦法廣而告之，讓公眾知曉你是誰(shuí)，有何用，有何價(jià)值等問(wèn)題，解決初步認(rèn)知的具體問(wèn)題。
2，認(rèn)同階段，解決了認(rèn)知后，就會(huì)帶來(lái)接受的人群來(lái)進(jìn)行不同層次嘗試與體驗(yàn)，而這個(gè)階段則要引導(dǎo)受眾的切身感受，強(qiáng)化品牌的魅力與磁吸效應(yīng)，以此來(lái)坐實(shí)受眾的理性認(rèn)同。
3，認(rèn)可階段，在理性認(rèn)同的感召下，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)可追隨結(jié)果，隨即的口碑與分享效應(yīng)便會(huì)水到渠成，而后產(chǎn)生受眾的裂變效果。加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度建設(shè)，以及品質(zhì)提升便成了品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。
4，價(jià)值沉淀階段，在品牌建設(shè)成熟之后，品牌的價(jià)值對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)的規(guī)模、廣度及深度的問(wèn)題，因此品牌的形象建設(shè)在此階段尤為重要，一方面解決的是市場(chǎng)深耕問(wèn)題，另一方面則是品牌價(jià)值提升與沉淀的問(wèn)題。
綜上，越是品牌就越需要一定規(guī)模廣告支持和形象提升，這正是品牌建設(shè)戰(zhàn)略的必然要求。
我認(rèn)為，傳播不是特效藥，而是一個(gè)橋梁。
它構(gòu)建了品牌新的觸達(dá)用戶的方式，我們要善用這種方式去傳遞自己的品牌理念。
很多老板認(rèn)為直播要的是“效”，即“實(shí)現(xiàn)賣貨效果”是傳播的主要目的。其實(shí)不然，我認(rèn)為“品”才是他們要的。
“又是做品牌！你們賣不了貨，就騙我做品牌！”先別著急罵街，咱們以李佳琦賣化妝品分析分析吧！
李佳琦直播間能天天斷貨靠的不是顏值，也不是OMG語(yǔ)錄，而是他長(zhǎng)期以來(lái)給粉絲提供最低價(jià)格最優(yōu)質(zhì)量的保障——“買李佳琦，就是買最劃算！”。
最低價(jià)格是從哪來(lái)的？那是商家割肉割出來(lái)的！
所以，商家們貼著成本或者低于成本價(jià)賣貨，就是為了“效”嗎？
設(shè)想：如果一款口紅平時(shí)賣100元，李佳琦一次直播間，虧本50元賣斷貨。如果以直播間的“效”為目的，那他下一次還想大賣，是不是還必須再去找李佳琦？（且必須還賣50元）這樣的虧本生意老板干它圖什么呢？
所以，聰明的老板并不會(huì)抱著“效”的目的投放李佳琦，他們與李佳琦合作是為了依靠李佳琦的背書，努力降低用戶對(duì)品牌的嘗鮮成本。試圖建立新的用戶關(guān)系，并且推動(dòng)同品牌旗下不同產(chǎn)品的銷售。
看到了嗎？商家做的哪是為了“效”，明明為了“品”??！
關(guān)于傳播不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨(dú)有為共有的過(guò)程、傳播是通過(guò)訊息進(jìn)行的社會(huì)相互作用等等不一而足，不過(guò)這樣理解廣告?zhèn)鞑ニ坪踹€是稍顯寬泛，設(shè)想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無(wú)疑還是一臉懵逼。
就商業(yè)角度而言，傳播是把商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。
無(wú)論是線上傳播還是線下活動(dòng)，抑或是沙雕視頻、互動(dòng)H5或是追熱點(diǎn)海報(bào)，這些渠道或是形式都是手段和過(guò)程，都是為了把企業(yè)形象、品牌信息或是產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以期許得到正向的消費(fèi)者反饋。
是的，傳播確實(shí)是一個(gè)過(guò)程性描述，傳播的兩端連接了商業(yè)主體和消費(fèi)者，那這個(gè)過(guò)程本身到底是在做什么呢？你可能說(shuō)是為了曝光、為了說(shuō)服、為了交互，小僧之前在傳播五味也有探討過(guò)這些，但就其本質(zhì)來(lái)看的話，傳播是為了這些但又不盡然。
從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的視野來(lái)看，小僧以為，傳播的本質(zhì)是締結(jié)信任契約。
沒(méi)錯(cuò)！商業(yè)主體從事傳播活動(dòng)，根本上是在締結(jié)和消費(fèi)者之間的信任契約。為什么這么說(shuō)呢？小僧從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型來(lái)為你詳細(xì)解析。
二、從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型理解傳播
事實(shí)與價(jià)值二分法是現(xiàn)代道德哲學(xué)與倫理學(xué)的基本前提，其最早提出者休謨認(rèn)為，“是”的命題無(wú)法直接推導(dǎo)“應(yīng)當(dāng)”的命題，“是”指向事實(shí)知識(shí)，“應(yīng)當(dāng)”則指向價(jià)值知識(shí)，“是”不必然指向“應(yīng)當(dāng)”。
知識(shí)上頭當(dāng)然有點(diǎn)暈，不過(guò)別怕，簡(jiǎn)單理解就是，事實(shí)是客觀的，價(jià)值是人對(duì)客觀的反應(yīng)，事實(shí)和價(jià)值并不一定會(huì)完全對(duì)應(yīng)。
這個(gè)其實(shí)很好弄懂，同樣一個(gè)東西，不同的人眼中價(jià)值是不一樣的。坊間流傳的段子：悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無(wú)所有王健林、普通家庭馬化騰，就很好的說(shuō)明了這個(gè)道理，呵呵。
休謨把事實(shí)與價(jià)值區(qū)分開來(lái)，事實(shí)是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標(biāo)準(zhǔn)的；而價(jià)值則是主觀的，是人基于特定需求對(duì)客觀事實(shí)的主觀能動(dòng)反映，是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或不可能絕對(duì)度量的。
那從“事實(shí)-價(jià)值”層面怎么理解傳播本質(zhì)？
我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過(guò)傳播讓企業(yè)信息被更多人知道。企業(yè)的存在或其產(chǎn)品是事實(shí)，是客觀的，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的判斷是價(jià)值，是主觀的。那消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的價(jià)值判定來(lái)自哪里？
這就很大程度上依賴于企業(yè)的各種傳播，消費(fèi)者通過(guò)偶然接觸企業(yè)信息，引起注意、勾起興趣，再到產(chǎn)生感知甚至到體驗(yàn)購(gòu)買或是通過(guò)朋友的口碑形成對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷。當(dāng)然，這種價(jià)值的形成不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。
所以說(shuō)，商業(yè)主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長(zhǎng)期信任契約。
同時(shí)，從“事實(shí)-價(jià)值”二分法還可以知道，客觀事實(shí)不能推出唯一價(jià)值。這也就是為什么面對(duì)同一企業(yè)或其產(chǎn)品的事實(shí)，不同的人對(duì)其價(jià)值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實(shí)讓價(jià)值更大化。
我們每天嘮叨的傳播要跨界、要有創(chuàng)意，要形成口碑效應(yīng)，甚至無(wú)良企業(yè)或代理公司會(huì)夸大事實(shí)傳播，原因無(wú)他，都是傳播的本質(zhì)使然，事實(shí)是客觀的，但價(jià)值嘛你是可以帶節(jié)奏有溢價(jià)成分的！
小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，任何價(jià)值判斷都不是憑空產(chǎn)生的，也不是固定或絕對(duì)的，而是在一定情境中，基于特定事實(shí)形成的！
所以，傳播的本質(zhì)是締結(jié)商業(yè)主體和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的信任契約，企業(yè)不斷做傳播，不是有錢無(wú)事做，而是為了和更多人達(dá)成這種信任關(guān)系，同時(shí)也是為了讓這種關(guān)系更加牢固。
三、從“事實(shí)-價(jià)值”二分法理解負(fù)面?zhèn)鞑?/p>
混跡廣告行業(yè)這么多年你一定也明白，傳播不僅存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間，在這個(gè)人人皆媒體的年代，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，這就導(dǎo)致商業(yè)主體和消費(fèi)者之間的信任契約很容易破裂。
企業(yè)或其產(chǎn)品事實(shí)是客觀的，但消費(fèi)者對(duì)事實(shí)的判定是主觀的，人是社會(huì)性動(dòng)物，對(duì)事物的判定會(huì)受到自身經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、偏好或是他人態(tài)度、偏好等等的影響。
當(dāng)下每個(gè)人都是媒體、每個(gè)人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢，這種情況下，企業(yè)稍有不慎負(fù)面就會(huì)被快速放大，甚至一個(gè)人的偏失價(jià)值判定，很容易誤導(dǎo)更多人的價(jià)值判定，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)負(fù)面危機(jī)，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”不是說(shuō)說(shuō)而已的。
同時(shí)，不同時(shí)間或情境下，人對(duì)事物價(jià)值的判定也是有差別的。
這也就是為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，很多人會(huì)不去探究事實(shí)真相，而是被瘋狂帶節(jié)奏，甚至平時(shí)的忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)粉轉(zhuǎn)黑分分鐘鍵盤俠氣質(zhì)上身，后真相時(shí)代，態(tài)度和觀點(diǎn)的感染力能夠快速引導(dǎo)價(jià)值判定。
可見，企業(yè)負(fù)面危機(jī)的出現(xiàn)，根本上來(lái)說(shuō)是商業(yè)主體與消費(fèi)者之間正常的信任關(guān)系被撕破，價(jià)值和事實(shí)失衡導(dǎo)致的信任危機(jī)。
這也就不能理解，為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，即便企業(yè)第一時(shí)間公布事實(shí)、澄清原委，公眾依然不會(huì)買賬，依然會(huì)置你的解釋于不顧，因?yàn)閺氖聦?shí)價(jià)值二分法看，在危機(jī)語(yǔ)境下，企業(yè)失掉的是信任，是“價(jià)值端”的判定遭受到挑戰(zhàn)和沖擊，而你公關(guān)還在“事實(shí)端”尋找答案，緣木求魚結(jié)果可想而知。
事實(shí)很重要，但在負(fù)面輿論爆發(fā)后，對(duì)價(jià)值的重構(gòu)更重要。
危機(jī)公關(guān)，正是要重拾商業(yè)主體與消費(fèi)者之間正常的信任關(guān)系，憤怒和唾罵讓事實(shí)被掩埋，所以這時(shí)候公關(guān)的發(fā)力點(diǎn)在于怎么在價(jià)值判定上尋求突破，而不是委屈巴巴一味強(qiáng)調(diào)事實(shí)，一味嘮叨自己才是受害者。
以后別再懷疑搞傳播是在搞什么，你可以拍著胸脯說(shuō)，你在幫助企業(yè)和消費(fèi)者締結(jié)信任契約，而負(fù)面?zhèn)鞑ス芾?，就是在這個(gè)信任契約被撕碎后，想辦法重拾這種信任關(guān)系罷了。
廣告只是傳播中的一個(gè)工具而已，廣告載體是什么不重要，重要是在觀看的用戶心智中埋下一顆種子，任這顆種子生根發(fā)芽。那是一個(gè)誰(shuí)也無(wú)選擇視而不見的花花世界，比如告訴你“你本來(lái)就很美”那么你自然而然就決定用了這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)變美。廣告只是一種傳播途徑，背后投射出的品牌理念才是品牌方想灌輸?shù)恼嬲齼r(jià)值。
品牌傳播的本質(zhì)是增加品牌的知名度，品牌除了把廣告?zhèn)鹘o消費(fèi)者以外，在它傳播的過(guò)程當(dāng)中，也會(huì)吸引著很多人的目光，這樣在無(wú)形之中也擴(kuò)展了他們的市場(chǎng)影響力，再把廣告?zhèn)鹘o消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者思考自身到底有沒(méi)有對(duì)于這個(gè)品牌旗下產(chǎn)生的那些商品的需求，如果說(shuō)消費(fèi)者有需求，那么這樣的營(yíng)銷傳播就相當(dāng)于是一種捷徑，讓消費(fèi)者少走彎路，而得到他想要的服務(wù)體驗(yàn)，如果說(shuō)消費(fèi)者沒(méi)有需求，那這樣的營(yíng)銷傳播就和廣告無(wú)差異。
我想從一個(gè)品牌案例入手回答這個(gè)問(wèn)題。
如果為一個(gè)衣物洗滌劑產(chǎn)品做廣告?zhèn)鞑ィ愦蛩阍趺醋觯?/p>
通常的表現(xiàn)手法，是從一個(gè)母親視角，選擇白色作為孩子干凈衣物的經(jīng)典標(biāo)識(shí)，用穿著明亮白色T恤的微笑孩子的貫穿廣告故事，展示媽媽的關(guān)懷與負(fù)責(zé)。
然而我們也知道故事還有另一面：孩子的衣服并不僅僅是媽媽負(fù)責(zé)任的證據(jù)，而是孩子成長(zhǎng)的標(biāo)識(shí)。那些來(lái)自踢足球、畫畫、爬樹、泥沙中的嬉戲帶來(lái)的污漬、是孩子們身體和心智成長(zhǎng)過(guò)程中的必然結(jié)果。弄臟衣服是這個(gè)過(guò)程中必不可少的一部分。聯(lián)合利華旗下的衣物洗滌劑品牌寶瑩（Persil），通過(guò)提倡“沒(méi)有不留污漬的學(xué)習(xí)”，鼓勵(lì)媽媽們?cè)试S孩子再玩耍、探索和學(xué)習(xí)過(guò)程中弄臟衣服。于是，寶瑩發(fā)布全球廣告主題為“臟是好事”，看上去很挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品類智慧，但是卻向媽媽們有效傳遞了這樣的信息：“你負(fù)責(zé)孩子的成長(zhǎng)，我們負(fù)責(zé)洗凈衣服?！?/p>
從這個(gè)例子我們可以看到，品牌的本質(zhì)在于給消費(fèi)者提供一個(gè)價(jià)值承諾，是某種意義、信念或者價(jià)值觀。
傳播的本質(zhì)，就是不斷加深和強(qiáng)化品牌價(jià)值承諾及意義聯(lián)想，通過(guò)不斷創(chuàng)造非常個(gè)性化和獨(dú)特的品牌意義聯(lián)想，慢慢造就了品牌獨(dú)特性及差異化。
傳播的目的，就是與目標(biāo)受眾加深理解、建立共識(shí)。傳播從來(lái)不是單純的發(fā)布和投放，需要關(guān)注受眾的需求和反饋，甚至最大可能讓他們參與其中，現(xiàn)下的品牌建設(shè)工作，需要適度向消費(fèi)者開放一些控制權(quán)。
傳播與廣告應(yīng)該是父與子的關(guān)糸。
傳播的本質(zhì)是廣而告之，是讓廣告的接受者變成消費(fèi)者。
品牌營(yíng)銷把廣告?zhèn)鬟f黑消費(fèi)者，僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，更重要的是要把產(chǎn)品里念，產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品服務(wù)讓用戶有真實(shí)更好的實(shí)用感，最終形成忠實(shí)客戶和客戶傳播的效果
傳播的是自己的品牌，自己的知名度，自己的產(chǎn)品質(zhì)量。以產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)為支撐，再加上好的宣傳方式，兩者相互依托，定能達(dá)到理想的彼岸。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是“被看到”和“被找到”，我需要站在更顯眼的地方讓我的“用戶”們可以看到我，我們稱之為“自我曝光”，就像你原本是一個(gè)默默無(wú)聞的訓(xùn)練生，現(xiàn)在去參加選秀節(jié)目一樣。
[馬思純的微笑] 而營(yíng)銷傳播的本質(zhì)，是用更聰明的方法讓這個(gè)“被發(fā)現(xiàn)”的過(guò)程變短，就像你要從萬(wàn)人海選中脫穎而出并且登上舞臺(tái)搶占C位成功出道，原本需要非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，但如果你有獨(dú)特的人設(shè)，外型有觀眾緣有辨識(shí)度，或是基本功扎實(shí)，進(jìn)步迅速，抑或懂得自我包裝和話題借勢(shì)，要一夜成名也未必是難事~
（去看看近期特別火的“青春有你2”你或許會(huì)有一些啟發(fā)~淡黃的長(zhǎng)裙蓬松的頭發(fā)，綜藝節(jié)目不止哈哈哈，傳播你要找對(duì)正確的方法，營(yíng)銷是場(chǎng)壞孩子的游戲呀[錢][錢][錢]）[來(lái)看我]
廣告的意義就是廣而告之，當(dāng)一個(gè)全新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主要做的就是增加品牌曝光量，和知名度，當(dāng)前兩者已經(jīng)差不多時(shí)。就要不斷塑造品牌的影響力了
傳播可以理解為擴(kuò)散，通俗點(diǎn)說(shuō)就是消息的傳遞。這種消息可以是新聞信息、知識(shí)、營(yíng)銷廣告等等。由此可見廣告只是其中一個(gè)點(diǎn)，我們不能以點(diǎn)概面，那傳播的本質(zhì)自然也就不只是把廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者了。按照我的理解，傳播的本質(zhì)是一種信息的交互，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要要素。各種信息傳播的速度越快，收到信息的人就能越快的做出反應(yīng)，這也就表示社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率提升了。效率提升了，自然社會(huì)發(fā)展的速度也就提升了。
廣告是一個(gè)讓人細(xì)思極恐的行業(yè)，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)在某一瞬間因自己無(wú)知而心生恐懼，甚至開始懷疑人生。
不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)親朋好友或是父老鄉(xiāng)親問(wèn)你是搞啥工作的時(shí)候，你說(shuō)自己是做廣告的，別人會(huì)誤以為你是刷小廣告或做燈箱廣告牌的；如果說(shuō)自己是搞傳播的，又得苦口婆心解釋半天，最后別人還是會(huì)誤以為你是發(fā)微信或微博的。
這……這真他喵讓人尷尬。
所以做廣告這行到底在做啥？或者換句更接近真相的靈魂拷問(wèn)，我們每天搞傳播到底在搞什么？
重新認(rèn)識(shí)傳播，現(xiàn)在就跟著小僧揭露你清楚但不明白的真相吧！
傳播的本質(zhì)是什么？
關(guān)于傳播，不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨(dú)有為共有的過(guò)程、傳播是通過(guò)訊息進(jìn)行的社會(huì)相互作用等等不一而足。不過(guò)這樣理解廣告?zhèn)鞑?，似乎還是稍顯寬泛；設(shè)想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無(wú)疑還是一臉懵逼。
就商業(yè)角度而言，傳播是把商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾。
無(wú)論是線上傳播還是線下活動(dòng)，抑或是沙雕視頻、互動(dòng)H5或是追熱點(diǎn)海報(bào)。這些渠道或是形式都是手段和過(guò)程，都是為了把企業(yè)形象、品牌信息或是產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以期許得到正向的消費(fèi)者反饋。
是的，傳播確實(shí)是一個(gè)過(guò)程性描述，傳播的兩端連接了商業(yè)主體和消費(fèi)者，那這個(gè)過(guò)程本身到底是在做什么呢？
你可能說(shuō)是為了曝光、為了說(shuō)服、為了交互，小僧之前也有探討過(guò)這些，但就其本質(zhì)來(lái)看的話，傳播是為了這些但又不盡然。
從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的視野來(lái)看，小僧以為，傳播的本質(zhì)是締結(jié)信任契約。
商業(yè)主體從事傳播活動(dòng)，根本上是在締結(jié)和消費(fèi)者之間的信任契約，為什么這么說(shuō)呢？
小僧從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型來(lái)為你詳細(xì)解析。
從“事實(shí)-價(jià)值”二分法模型理解傳播
事實(shí)與價(jià)值二分法是現(xiàn)代道德哲學(xué)與倫理學(xué)的基本前提，其最早提出者休謨認(rèn)為，“是”的命題無(wú)法直接推導(dǎo)“應(yīng)當(dāng)”的命題，“是”指向事實(shí)知識(shí)，“應(yīng)當(dāng)”則指向價(jià)值知識(shí)，“是”不必然指向“應(yīng)當(dāng)”。
知識(shí)上頭當(dāng)然有點(diǎn)暈，不過(guò)別怕，簡(jiǎn)單理解就是，事實(shí)是客觀的，價(jià)值是人對(duì)客觀的反應(yīng)，事實(shí)和價(jià)值并不一定會(huì)完全對(duì)應(yīng)。
這個(gè)其實(shí)很好弄懂，同樣一個(gè)東西，不同的人眼中價(jià)值是不一樣的。
坊間流傳的段子“悔創(chuàng)阿里杰克馬、一無(wú)所有王健林、普通家庭馬化騰”就很好地說(shuō)明了這個(gè)道理，呵呵。
休謨把事實(shí)與價(jià)值區(qū)分開來(lái)，事實(shí)是客觀存在或已然發(fā)生的事物或現(xiàn)象，是有真假判定標(biāo)準(zhǔn)的；而價(jià)值則是主觀的，是人基于特定需求對(duì)客觀事實(shí)的主觀能動(dòng)反映，是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或不可能絕對(duì)度量的。
從“事實(shí)-價(jià)值”層面怎么理解傳播本質(zhì)？
我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過(guò)傳播讓企業(yè)信息被更多人知道。企業(yè)的存在或其產(chǎn)品是事實(shí)，是客觀的，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的判斷是價(jià)值，是主觀的。
那么，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的價(jià)值判定來(lái)自哪里？
這就很大程度上依賴于企業(yè)的各種傳播，消費(fèi)者通過(guò)偶然接觸企業(yè)信息，引起注意、勾起興趣，再到產(chǎn)生感知甚至到體驗(yàn)購(gòu)買，或是通過(guò)朋友的口碑形成對(duì)企業(yè)的價(jià)值判斷。當(dāng)然，這種價(jià)值的形成不是一時(shí)的，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。
所以說(shuō)，商業(yè)主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告?zhèn)鞑ヒ埠?、公關(guān)傳播也罷，本質(zhì)上都是在不斷構(gòu)建與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，締結(jié)長(zhǎng)期信任契約。
同時(shí)，從“事實(shí)-價(jià)值”二分法還可以知道，客觀事實(shí)不能推出唯一價(jià)值。這也就是為什么面對(duì)同一企業(yè)或其產(chǎn)品的事實(shí)，不同的人對(duì)價(jià)值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實(shí)讓價(jià)值更大化。
我們每天嘮叨傳播要跨界、要有創(chuàng)意，要形成口碑效應(yīng)，甚至無(wú)良企業(yè)或代理公司會(huì)夸大事實(shí)傳播，原因無(wú)他——傳播的本質(zhì)使然，事實(shí)是客觀的，但價(jià)值是可以帶節(jié)奏、有溢價(jià)成分的。
小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。任何價(jià)值判斷都不是憑空產(chǎn)生的，也不是固定或絕對(duì)的，而是在一定情境中，基于特定事實(shí)形成的。
所以，傳播的本質(zhì)是締結(jié)商業(yè)主體和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的信任契約，企業(yè)不斷做傳播，不是有錢無(wú)事做；而是為了和更多人達(dá)成這種信任關(guān)系，同時(shí)也是為了讓這種關(guān)系更加牢固。
從“事實(shí)-價(jià)值”二分法理解負(fù)面?zhèn)鞑?/p>
混跡廣告行業(yè)這么多年，你一定也明白，傳播不僅存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間。在這個(gè)人人皆媒體的年代，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，這就導(dǎo)致商業(yè)主體和消費(fèi)者之間的信任契約很容易破裂。
企業(yè)或其產(chǎn)品事實(shí)是客觀的，但消費(fèi)者對(duì)事實(shí)的判定是主觀的。人是社會(huì)性動(dòng)物，對(duì)事物的判定會(huì)受到自身經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、偏好或是他人態(tài)度、偏好等影響。
當(dāng)下每個(gè)人都是媒體、每個(gè)人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢。這種情況下，企業(yè)稍有不慎負(fù)面就會(huì)被快速放大，甚至一個(gè)人的偏失價(jià)值判定，很容易誤導(dǎo)更多人的價(jià)值判定，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)負(fù)面危機(jī)。所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，不是說(shuō)說(shuō)而已。
同時(shí)，不同時(shí)間或情境下，人對(duì)事物價(jià)值的判定也是有差別的。
這也就是為什么企業(yè)負(fù)面出現(xiàn)后，很多人會(huì)不去探究事實(shí)真相，而是被瘋狂帶節(jié)奏，甚至平時(shí)的忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)粉轉(zhuǎn)黑分分鐘鍵盤俠氣質(zhì)上身。后真相時(shí)代，態(tài)度和觀點(diǎn)的
